Новости

30-11-2016

При использовании средств интернет-продвижения бизнеса необходимо соблюдать границы, продиктованные интеллектуальной собственностью

Татьяна ХАРЕБАВА, советник АО «Спенсер и Кауфманн», Вероника ЗБРИЗКАЯ, юрист АО «Спенсер и Кауфманн», специально для «Юридической практики»

Сложно не согласиться с известным выражением Билла Гейтса, о том, что «в будущем на рынке останется только два вида компаний: те, кто в Интернете и те, кто вышел из бизнеса». Руководствуясь этим принципом, уже сейчас многие компании ведут свой бизнес исключительно в Интернете. В то же время подавляющее большинство участников рынка занимается продвижением своих товаров и услуг во всемирной сети. Так, с целью увеличения продаж и обгона конкурентов компании используют различные методы и способы рекламы своей продукции и услуг в Интернете.

Арсенал продвижения

Учитывая вышесказанное, арсенал средств и возможностей для интернет-продвижения бизнеса расширяется ежедневно. В частности, состоянием на сегодня особой популярностью пользуются: контекстная реклама (Google AdWords, Яндекс.Директ), поисковое продвижение (SEO), продвижение в социальных сетях (SMM), мета-теги (meta tags), баннерная реклама (pop-up, pop-under), гиперссылки (linking, framing) и другие. Каждый с указанных способов е-продвижения имеет собственный функционал и цель использования.

Так, наиболее распространенным способом привлечения пользователей посетить определенный сайт является контекстная реклама, предоставляемая сервисами Google AdWords и Яндекс.Директ. Специфика этих сервисов состоит в том, что рекламодатели выбирают одно или несколько ключевых слов, и если таковые совпадают с поисковыми словами пользователя, то по результатам поиска в Google или Яндекс пользователь видит соответствующий веб-сайт на первых позициях с пометкой «Реклама». При этом рекламодатель платит вознаграждение за каждый раз перехода на веб-сайт («клик») по рекламной ссылке.

Похожими по своему функционалу, а именно использованию ключевых слов для ускорения поиска рекламируемых продуктов в сети, есть мета-теги. Meta tags – это информация в форме одного или нескольких слов, размещаемых в структуре веб-сайта. Такие данные невидимые для обычного пользователя, так как они «зашиты» в сайт. Тем не менее, при совпадении поискового слова с meta tags веб-сайта, такой веб-сайт появляется в результатах поиска пользователя, тем самым повышая поисковой рейтинг, а значит и продаваемость веб-сайта.

Тут нельзя не упомянуть баннерную рекламу, которая хорошо известна обычному пользователю как надоедающие всплывающие окна и картинки, которые зачастую не дают добраться до основного контента. Баннер может появляться при переходе на веб-страницу (pop-up) или находится по бокам страницы (pop-under).

Более сложным механизмами е-продвижения бизнеса являются гиперссылки на другие веб-страницы с возможностью заимствования чужого контента (linking, hot linking, deep linking и framing). В частности, с помощью deep linking (внешнего связывания) размещают гиперссылку на одном веб-сайте, ведущую на страницу иного веб-сайта, минуя при этом главную (стартовую) страницу. Инструмент hot linking дает возможность включения в содержимое веб-страницы изображений или другого контента из чужого веб-сайта. При framing происходит создание так называемого окна одной веб-страницы (фрейма), в рамках которого отображается ее содержимое на другой веб-странице.

Посягательства на IP

Нередко активное использование указанных средств продвижения бизнеса в интернете сопровождается посягательством на права интеллектуальной собственности (прав на торговые марки, художественные, музыкальные, литературные произведения, другое) и нарушением конкурентного законодательства (правил честной конкуренции и добросовестной рекламы). При этом, вооружившись благой целью продать свой продукт максимальному количеству интернет-пользователей, рекламодатели могут и не догадываться о правовых рисках е-продвижения бизнеса.

Так, запуская контекстную рекламу посредством платформ Google AdWords или Яндекс.Директ, начинающий бизнес зачастую преднамеренно выбирает в качестве покупаемых ключевых слов названия уже раскрученных брендов. Таким образом, при осуществлении поиска пользователи видят веб-сайты недобросовестных рекламодателей, а не оригинальные веб-сайты производителей продукции под известными марками.

Мировая практика содержит немало примеров судебных решений далеко не в пользу таких смекалистых рекламодателей. Так, в деле Bergspechte против Günter Guni, Суд Справедливости ЕС установил, что рекламодатель нарушает права интеллектуальной собственности, если приобретенное им ключевое слово является аналогичным чужой зарегистрированной марке, что может ввести в заблуждение потребителя относительно подлинного производителя товаров. В рамках рассмотрения дела Interflora против Marks & Spencer указанный суд уточнил, что нарушение прав интеллектуальной собственности имеет место, если при использовании контекстной рекламы, рекламодатель не разъясняет или не опровергает возможную связь с другим поставщиком услуг.

Помимо прямых нарушителей, правообладатели также подают иски к посредникам (собственникам платформ) для привлечения их к ответственности за предоставление возможности рекламодателям выбирать в качестве ключевых слов хорошо известные марки. Однако, в деле Louis Vuitton против Google Суд Справедливости ЕС установил, что компания Google может привлекаться к ответственности только в случае если, узнав о посягательстве на торговую марку от ее собственника, не удалила или не ограничила доступ к запретным ключевым словам.

В дальнейшем Google решила обезопаситься от дальнейших претензий и в условиях использования AdWords указала, что рекламодателям запрещается нарушать права интеллектуальной собственности, при этом компания не несет ответственности за выбранные ключевые слова и содержание объявлений. Подобное решение также приняла компания «Яндекс», о чем указала в публичной «Оферте Яндекса».

Нарушение прав на торговую марку случается также при использовании meta tags в структуре веб-сайта. В частности, Высокий суд правосудия Англии в деле Road Tech Computer Systems Limited против Mandata Limited установил, что использование ответчиком торговой марки истца в meta tags веб-сайта является нарушением. Апелляционный суд Англии и Уэльса пошел дальше в деле Reed Executive plc против Reed Business Information, уточняя, что нарушением является использование не только оригинальной, но и видоизмененной торговой марки другого лица в meta tags веб-сайта.

Что касается баннерной рекламы, то интересным прецедентом является решение в деле 1-800 Contacts, Inc. против WhenU.com. В частности, дистрибьютор контактных линз 1-800 Contacts, Inc. подал иск против своего конкурента Vision Direct и его подрядчика-разработчика рекламного программного обеспечения WhenU.com. Основанием для иска послужило то, что разработчик с помощью специального программного обеспечения отслеживал активность пользователей в сети, в результате чего посещающие сайт истца пользователи видели баннерную рекламу его конкурента. Апелляционный суд второго округа США отклонил требования истца, аргументируя тем, что использование торговой марки 1-800 Contacts, Inc разработчиком баннерной рекламы не вводит в заблуждение пользователей по поводу возможной связи между истцом и его конкурентом.

Ярким примером нарушения авторских прав при использовании инструмента linking считается дело Universal Music Australia Pty, Ltd против Stephen Cooper, в котором Федеральный суд Австралии признал виновным владельца сайта «mp3s4free.net» в нарушении авторских прав на музыкальные произведения. В частности, суд посчитал нарушением\ то, что Stephen Cooper, управляя собственным веб-сайтом, имел возможность контролировать появление ссылок на другие веб-сайты и удалять их при необходимости.

Что касается использования framing в е-коммерции, то в деле Kelly против Arriba Software Corporation Апелляционный суд Девятого округа США указал, что Arriba нарушил исключительное право истца на публичное демонстрирование своих работ, так как с помощью поисковой системы «Ditto.com» Arriba публично демонстрировал общественности работы Kelly.

Заимствовать подходы

В этой связи следует отметить, что на данный момент в отечественной судебной практике подобные кейсы встречаются крайне редко. Так, подавляющее большинство судебных е-разбирательств относится к категории доменных споров или споров о нарушении прав интеллектуальной собственности в интернете. К их числу можно отнести такие споры как дело Citibank против Сфера-Капитал, спор между Exxon Mobil Corporation и Эмбер Украина и другие. Тем не менее, уже сейчас, излагая обстоятельства дела, истцы нередко заявляют о нарушениях своих прав во время размещения ответчиками рекламы в интернете. В частности, в деле Сорбекс против Сорбент, истец указал о нарушении прав на свою торговую марку на используемых ответчиком интернет-баннерах.

Таким образом, учитывая растущую в Украине популярность средств продвижения бизнеса в интернете, очень вероятно, что последующее судебные иски, связанные с их использованием – не за горами. Следовательно, для правильного формирования отечественной судебной практики в будущем, уже сейчас крайне важно изучить мировые тренды разрешения подобных споров, а также определить какие механизмы и подходы зарубежных судов могут подлежать заимствованию и применению в рамках нашей правовой системы.

Все новости